每天都習慣在辦公室樓下買早餐的李孟，隨手在便利店里拿了一個面包和一杯酸奶，心想最多不超過10元，但最終微信支付顯示扣款19元，讓他吃了一驚。“刺”中李孟的，是售價14.8元的卡士餐后一小時酸奶，超過十元的價格，的確是他沒想到的。

前段時間，“雪糕刺客”觸動著大眾的神經。這兩天，“躲過雪糕刺客沒躲過酸奶土匪”話題登上了微博熱搜。截至昨天，該話題的閱讀次數已超1.7億，有網友吐槽稱：“明明可以搶錢，卻還要給我一瓶酸奶”。

不難發現，從前十幾元就能買一組的酸奶，如今已被定位高端品牌的產品所替代。記者走訪發現，在便利店、超市、商場內，五花八門、包裝精美的酸奶早已占領了貨架，單杯定價普遍在10元以上，個別產品的單杯售價甚至超過40元。

高價酸奶占據“C位”

記者走訪杭城多家超市、便利店發現，5元以下的酸奶已寥寥無幾，除蒙牛、伊利、三元、光明等傳統品牌的酸奶外，卡士、簡愛、樂純、北海牧場、吾島等包裝精美的品牌酸奶漸漸占據了冰柜的“C位”。

在位于杭州嘉里中心負一層的olé超市，記者看到該超市所售賣的酸奶品類多達五十余種。其中最貴的是“簡愛父愛配方0蔗糖原味酸奶”，該產品一組有6杯酸奶，售價為52.8元。

李孟的“遇刺”經歷并非個例。正帶著兒子挑選酸奶的李女士表示，她最近每次來都看到有新品牌酸奶出現，“我都挑不過來了，以前兒子喝的十幾塊一整條的酸奶我都沒找到，現在賣的酸奶品牌五花八門，而且都很貴，要買一組，不花個二三十塊錢都買不到。”

雖然市場上酸奶價格各異，在配方上差別卻不大，主要集中在生牛乳添加量、益生菌的種類和數量上及水果或谷類添加物上。記者在走訪中注意到伊利、蒙牛等多種品牌的酸奶都添加了草莓、黃桃、桑葚、菠蘿等水果成分，還有的添加了燕麥、青稞等谷物，這些添加物多以果醬的形式加入，成為一大賣點。

除了酸奶內的成分，0蔗糖低能量、超高蛋白質或者不同種類的益生菌也是商家重點宣傳的地方。不少酸奶直接將這類賣點印在包裝上吸引顧客。比如袋裝的簡醇酸奶包裝簡單，上面印著一個大大的“0”表示無蔗糖;卡士打出“斷糖日記無蔗糖發酵乳”的標語;光明“如實純凈發酵乳”的配料同樣只有生牛乳和發酵菌;“簡愛父愛配方0蔗糖原味酸奶”包裝上寫著“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”的字樣……

然而，給酸奶做減法，不意味著價格也減。

在全家便利店(鳳起路店)，記者看到這里的酸奶種類雖不及超市多，但價格也很高。在收銀臺，剛挑選完酸奶準備結賬的鄭先生告訴記者：“上次我從貨架上挑了一瓶光明如實酸奶，沒想到花了我10塊錢，因此現在買酸奶我都會仔細看價格，5元以下的酸奶幾乎買不到了。”

“酸奶零食化”?

事實上，除了伊利、蒙牛、光明等老牌企業之外，這兩年誕生了一批又一批的新興品牌，“酸奶零食化”“酸奶高端化”等概念也應勢而生。

陽光玫瑰青提、芒果、黑巧克力、椰子、燕麥……在小紅書等社交平臺，用各種配料打造的酸奶零食，已經圈粉了不少人。

這些層出不窮的新口味、酸奶額外搭配配料包等操作也刺激著酸奶價格的上漲。比如北海牧場140克白葡萄流心茉莉味酸奶售價12.5元，今時代零食酸奶牛油果燕麥果粒售價14.2元。

越來越多相對小型的現制酸奶品牌也正出現在杭州的街頭巷尾。它們用制作茶飲的方式去賣酸奶，商家會添加紫米、燕麥、水果顆粒等小料。

走進位于杭州in77街區的blueglass酸奶店，膠原蛋白肽、分子爆珠，甚至還有紅參、枸杞等口味隨處可見。剛下班的陳晶正在blueglass門前排隊購買酸奶，她接過店員手中“VC鮮芒”酸奶向記者說：“最近我在減肥嘛，這家店的酸奶原汁原味，配料多，所以有時候來這里買一杯酸奶就當作代餐了。”

在購買時，店員章芳向記者推薦了一杯“植物牛油果椰子燕麥分子爆珠酸奶”，她表示：“這是我們店里賣得最好的一款，喝起來口感非常豐富。”在店內菜單上可以看到，在售的二十余款酸奶產品價格均在25元-45元之間。

在Coco(湖濱銀泰店)，店內在售的兩款含酸奶飲品為“紅果小姐姐”和“莓莓酸奶”，價格分別為15元和16元。店員張女士告訴記者：“這兩款飲品分別用了火龍果、草莓和蔓越莓搭配酸奶，顏色很好看，很多女性顧客喜歡。”

茉酸奶用新鮮食材與酸奶攪打制成的奶昔也很有人氣，目前在杭州已經開了多家新店。茉酸奶(工聯CC店)的店長表示：“茉酸奶的牛油果酸奶奶昔就是門店比較火的產品之一。”

消費者有點吃不消

一路狂奔的酸奶“卷”包裝、“卷”口味，也將價格“卷”了起來。

定期為家里購置酸奶的何筱很有發言權。“一杯酸奶從以往的3至5元，上漲到10元、甚至20元以上，一杯飯后酸奶甚至能比一頓飯的飯錢還貴，真的讓人有點肉疼。”何筱記得，以前經常能看到挨家挨戶門口上掛著酸奶盒，那個時候可以預訂牛奶或者酸奶，都是原味，價格也就3塊錢左右。超市內的酸奶品種并不算太多，可供選擇的無非是蒙牛、伊利、三元、光明等常見的酸奶，就連安慕希、純甄都算是新品。可隨著包裝的越發精美，“健康元素”和各種小料添加的越來越多，價格也漸漸吃不消了。“我挑選酸奶主要是依據品牌和口味，一般會選擇熟知的品牌。從日常花銷來看，我還是更喜歡以前十幾塊一整條的酸奶，一組有8-10杯，在我們家能喝一個多星期。至少我是不會為高價酸奶買單的。”

“我平時都喝伊利、蒙牛之類的酸奶，一盒大約5塊錢。”在校大學生葉齊是一名酸奶愛好者，偶爾也會買其他口味嘗嘗鮮，“只要價格相差不是太多一般都可以接受，酸奶不是必需品，如果要花較多錢購買的話我一般不會考慮。”

浙江財經大學市場營銷系主任陳穎認為，隨著酸奶商家在社群營銷，品牌文化上下功夫，品牌營銷成本也相應提高了，這其中免不了品牌溢價。“近幾年來，酸奶原有的營養屬性逐漸淡化，更像是休閑食品，也因此讓飲用場景變得更多元化，催生出許多酸奶新品類。酸奶作為一種高附加值產品，更容易建立起差異化優勢，因此很多酸奶品牌都著力打造細分市場。”

blueglass(湖濱銀泰店)的店長張先生向記者介紹了酸奶制作的工藝，“店內使用的酸奶由生牛乳發酵，未添加代糖。生產規模較小，導致生產、冷鏈運輸和營銷成本就會更高，因此也需要高售價來應對高成本。”

不過價貴之外，“酸奶土匪”刺中的也不乏品牌自身。最近，有關高端酸奶的產品質量問題也引起熱議。此前，號稱“酸奶中的愛馬仕”的卡士乳業就因抽檢被發現酵母含量超標60倍被監管部門點名。事實上，質量不達標的“高端酸奶”，不止卡士乳業一家。記者梳理發現，同樣定位為“高端酸奶”的樂純酸奶有兩家代工企業。其中，一家因技術防范設施不按規定設置等原因多次被處罰，另一家則因生產的原味酸牛奶中大腸桿菌項目不符合國家標準被罰。

對此，陳穎認為，酸奶能滿足人們的健康、休閑、功能需求，是消費升級的表現。如果品牌能夠不斷創新，同時保障產品質量，積極打破消費者的認知偏見，那么酸奶品牌就不會像“雪糕刺客”一樣背負爭議。