“史上投入力度最大”618，中小商家很受傷：買量越來越貴，無奈加入低價戰

本文來源：時代財經 作者：李婷

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真正的6月18日尚未到來，但“618”大促活動已經接近尾聲。

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經過了近二十年的發展，618逐漸從京東一家的周年慶活動，擴大為各大電商平臺一年最重要的兩次促銷節點之一。活動時長也從一天，拓展為近一個月的購物狂歡。

今年618，快手提前一個月率先開啟預售活動，京東、淘寶天貓、抖音、拼多多等平臺也相繼拉開預熱。

時代財經注意到，京東和淘寶先后喊出了“全行業/歷史上投入力度最大618”“史上消費者福利最大的618”等口號，抖音升級全域興趣電商滿一年，也拿出100億元扶持商家的貨架生意。各家加碼投入，電商生意又卷了起來。

熟悉的套路，熟悉的低價

“今年618確實便宜了不少。”對北京白領麥麥（化名）來說，她最近在電商平臺購物時，最直接的感受就是實打實的低價優惠，她囤貨的時候不太需要像前兩年那樣小心計算折扣，補貼和滿減更一目了然。

在推出層出不窮的大促玩法之后，本屆618，各大電商平臺紛紛回歸競爭原點，打起了低價牌。

“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器。”劉強東回歸一線后，迅速厘清了思路。

今年3月，京東率先上線了“百億補貼”，試圖扭轉在消費者心中價格偏高的平臺調性。在618期間，京東表示，其百億補貼商品規模將達到3月的10倍以上，每位京東用戶每天最多可以領取三張“滿200減20”的補貼券，將低價策略進行到底。

在京東App首頁，百億補貼板塊占據顯要位置，原價9899元的iPhone14 Pro Max 256G，補貼后為7919元，并推出了9.9元包郵專區。同時，為了證明其價格之低，京東稱，消費者可以對同一時段內商品進行全網比價，提交審核通過后將直接退還雙倍差價。

同樣祭出低價大旗的還有淘寶。在淘寶App首頁，“淘寶好價節 好物低至9.9元”的板塊格外醒目，淘寶好價板塊內，百億補貼、3元3件等欄目也打出了買貴必賠。

京東、淘寶等平臺的低價策略，被不少網友調侃是“熟悉的拼多多風格”。

另一方面，抖音電商也以迅雷不及掩耳的速度成長起來。自2022年5月升級為全域興趣電商后，抖音上傳統貨架生意的比例逐步提高，抖音電商GMV同比增長80%。多名消費者向時代財經表示，明顯感覺到抖音在618活動中的存在感更高了。

在今年的618中，抖音也學起了傳統電商平臺定金預售、跨店滿減的玩法，推出滿150元減25元的活動，還有不同數額的消費券補貼。

“今年抖音越來越趨于傳統電商化。”資深電商操盤手、愛拍內容科技CEO黑牛告訴時代財經，從數據層面上看，抖音上3C產品和大家電的增幅最快，這也是傳統電商的邏輯，消費者趨向在重要的消費節點購置客單價較高的商品。同時，登頂的更多是格力、海爾、TCL等老品牌，而不是過去的新銳品牌。

同樣的，淘寶、京東也在直播和內容端發力。

“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品。”作為新組建的淘天集團首席執行官，戴珊在淘寶天貓618商家大會上表明了態度，其淘寶直播的用戶規模同比已經提升70%。今年3月以來，已有超過1萬名內容主播入駐淘寶，內容供給大大增加。

而京東找來了“懂男人的男人”羅永浩和交個朋友，續上了7年前京東直播的交集，首播銷售額賣出了1.5億元。盡管與抖音、淘寶頭部直播間仍有差距，但在京東上，老羅是當之無愧的頂流。

成本高、利潤低，中小商家雙面承壓

作為上半年的收尾大促，618承擔了不少商家對年中銷售成績的重望。

“今年第二季度，我們能看到，相對去年，不少直播GMV出現了不同程度的下滑，不少（抖音）商家積極參與618活動，實際上都是想沖一波銷量。”黑牛告訴時代財經，4月以來是銷售淡季，除520左右禮物類商品銷量上升明顯外，并沒有大型的消費節點。

“對在線上布局較深的企業來說，618和雙11是非常重要的兩個節點。”徠芬科技公關經理王鶴臻告訴時代財經，一年有近五分之一的GMV會在這兩個時間段完成，據他了解，部分企業可以達到三分之一。

不過，大促對于不同體量的商家來說感受并不相同。

“像這種大的節點是‘不歡迎’小品牌去投放的。”在黑牛看來，像618這樣的大促節點對中小品牌和商家來說并不占優勢，以抖音為例，大品牌傾向在618當天和相關節點提前搶占資源位，流量價格水漲船高，中小商家更傾向于錯峰搶量。

張杭（化名）作為廣東佛山一家小型電商公司的抖音運營負責人，對這點深有體會。像他們這樣的尾部商家，在活動期間流量投入大大提升，他所在的公司為618準備了超過日常50%的預算，但實際只比平時多花出去了三分之一，很難搶到需要的流量。

“市場競爭激烈，但是對于企業來說，需要在投放方面更精準。”王鶴臻也坦言，如今平臺買量效率確實有所下降，成本有所變高。

而在價格方面，大品牌擁有更多與平臺議價的權利，也有不同平臺控價的需求。從這個角度上來說，王鶴臻表示，平臺低價策略對品牌的影響有限。

像張杭這樣的小商家在面對價格戰時只能無奈加入。618期間，他們大約將商品價格降低了五分之一，力求和平臺補貼價保持相對一致，做到薄利多銷。

一邊是日益增長的流量成本，一邊是壓低的利潤空間，張杭表示，商家們本不太愿意加入活動，但“如果不減價的話，根本就是沒有輸出”。

張杭將降低成本的希望寄托在自然流量的增長上，“平臺流量有時候不是特別精準，我們只能從運營側的生產內容入手，做管理”。隨著ChatGPT相關技術的運用，在他看來，通過AI生產內容已經成為行業內的新趨勢。

“如果說原先每天能生產一個內容的話，現在每天能生產30個。”張杭告訴時代財經，AI內容已經在他們日常運營中占據近70%。

“大品牌在營銷上擁有的內容創作壁壘將被打破。小品牌或商家借助AIGC工具也能實現規模化地生產營銷內容。”有米云VP、品牌市場負責人刁龍對時代財經表示。

這也意味著，對于商家們來說，卷內容、卷運營的時代就要來了。