今年“618”處于消費(fèi)提振關(guān)鍵期，是刺激消費(fèi)、重拾信心的重要節(jié)點(diǎn)。從京東、淘寶天貓、抖音、快手、美團(tuán)、小紅書(shū)等平臺(tái)公布的“618”數(shù)據(jù)來(lái)看，成績(jī)頗為喜人。

事實(shí)上，每年的“618”對(duì)電商平臺(tái)而言都是一次挑戰(zhàn)，而今年“618”被稱(chēng)為“史上最卷”，各平臺(tái)都在以低價(jià)刺激消費(fèi)，促進(jìn)更多交易，從而打破用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)哪е洹?/p>

【資料圖】

如果用一句話來(lái)復(fù)盤(pán)今年“618”，那就是電商平臺(tái)歷史性的巨大投入、進(jìn)一步激發(fā)中小商家活力、加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保障。

電商平臺(tái)加大投入

“今年‘618’雖不能說(shuō)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但起碼是加速?gòu)?fù)蘇。”速途研究院前院長(zhǎng)、資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

寵物食品領(lǐng)域的嚕嚕貓品牌創(chuàng)始人畢先生在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“2022年5月份我們?cè)谔詫氶_(kāi)店，今年是第二次參加淘寶‘618’，從銷(xiāo)量來(lái)看，是去年同期的4至5倍。”

電商行業(yè)顯然走到了十字路口：當(dāng)增長(zhǎng)越來(lái)越少，平臺(tái)將走向何方？答案是：積極求變。今年上半年，頭部玩家京東和淘寶天貓都經(jīng)歷了內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整和高層人員的變動(dòng)。

在京東“618”啟動(dòng)會(huì)上，京東零售CEO辛利軍表示，今年京東“618”是全行業(yè)投入力度最大的一次，也是線上線下品牌數(shù)量參與最多的一次。淘寶天貓集團(tuán)CEO戴珊5月份也曾表達(dá)過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)，她表示，淘寶天貓今年“618”會(huì)在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進(jìn)行歷史性的巨大投入。6月18日下午，淘寶天貓集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

在直播電商領(lǐng)域，抖音和快手依然保持了追趕態(tài)勢(shì)。抖音電商在“618”期間全面升級(jí)服務(wù)系統(tǒng)，為消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和權(quán)益護(hù)航，同時(shí)，借助貨架與內(nèi)容“雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”新模式，讓商家生意更好更快增長(zhǎng)。快手電商則投入了100億平臺(tái)流量和10億元商品補(bǔ)貼，推出了直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售、直播間消費(fèi)金等玩法，助力商家實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā)。

美團(tuán)也是動(dòng)作頻頻，美團(tuán)內(nèi)部人士在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“今年‘618’，美團(tuán)參與規(guī)模很大，從6大品類(lèi)增加至8大品類(lèi)；線下門(mén)店參與數(shù)從10萬(wàn)余家增加至70萬(wàn)余家；活動(dòng)玩法和營(yíng)銷(xiāo)支持也更多了。”

此外，美團(tuán)外賣(mài)攜餐飲商家首次組團(tuán)入局今年“618”。據(jù)悉，外賣(mài)直播通過(guò)“交叉銷(xiāo)售”有效帶動(dòng)了商戶銷(xiāo)售增長(zhǎng)，平均1張直播商品券核銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

瑞銀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究主管劉源對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“可以看到，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播電商市占率擴(kuò)大，龍頭電商平臺(tái)都在計(jì)劃加大支出，以把握低線城市及內(nèi)容電商的增長(zhǎng)。”

中小商家獲大力扶持

今年“618”，電商平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)中小商家的扶持。比如，在“618”商家大會(huì)上，淘寶天貓宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，在“618”期間為中小商家推出“淘寶好價(jià)節(jié)”，這也是電商行業(yè)第一個(gè)為中小商家定制的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)IP。

“此前，數(shù)量龐大的中小商戶的曝光機(jī)會(huì)都被大品牌搶走了，但現(xiàn)在，無(wú)論是阿里還是京東都在通過(guò)各種各樣的流量和資金扶持，讓更多中小商家實(shí)現(xiàn)破圈，獲得新的增長(zhǎng)，這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象。”丁道師表示。

畢先生也感受到了平臺(tái)的變化，他告訴記者：“從開(kāi)店角度看，以前在電商平臺(tái)開(kāi)網(wǎng)店很?chē)?yán)格，現(xiàn)在則是寬進(jìn)嚴(yán)出；傭金方面，淘寶以前差不多要收店鋪營(yíng)業(yè)額的6至7個(gè)點(diǎn)，如今降到了3個(gè)點(diǎn)左右；更重要的是，我們?cè)谔詫毧梢钥焖倩乜盍耍F(xiàn)金流更加充裕。”

凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“據(jù)我們調(diào)研，消費(fèi)者為品質(zhì)付費(fèi)的意愿正在上升，尋找‘平替’成為一種趨勢(shì)。在這樣的背景下，如果沒(méi)有品牌力的支撐，中小品牌商家就會(huì)遇到非常大的挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)是很好的建設(shè)品牌的渠道，中小商家可以在平臺(tái)做首發(fā)或代言人活動(dòng)，都會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。”

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)名中小商家今年“618”的成交額超過(guò)去年同期。還有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破，其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。6月18日剛過(guò)0點(diǎn)，成交額破億元的品牌數(shù)已達(dá)305個(gè)，新進(jìn)億元品牌中不乏老字號(hào)及新銳國(guó)貨。京東數(shù)據(jù)顯示，6月17日晚8點(diǎn)，京東“618”的高潮期開(kāi)啟，短短10分鐘內(nèi)，30%國(guó)產(chǎn)品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。

淘寶天貓內(nèi)部人士對(duì)記者表示，中小商家的特點(diǎn)是特色鮮明、供給豐富、靈活快速。能更好更快地滿足消費(fèi)者多樣化需求，從而做大消費(fèi)者規(guī)模、提高黏性。通過(guò)激活中小商家，可以再次激活電商生態(tài)的活力。

加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保障

今年“618”，不少地區(qū)的消協(xié)都發(fā)布了“618”消費(fèi)提示。比如北京消協(xié)提醒廣大消費(fèi)者要科學(xué)理性消費(fèi)，選擇誠(chéng)信商家消費(fèi)，切莫一味貪圖低價(jià)而忽視了商家的信譽(yù)和售后服務(wù)；謹(jǐn)防明降實(shí)漲、借促銷(xiāo)清庫(kù)存。

《證券日?qǐng)?bào)》記者從黑貓投訴獲取的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于“618”的相關(guān)投訴主要集中在發(fā)貨、漲價(jià)打折、尾款漲價(jià)等方面。

有消費(fèi)者向記者稱(chēng)：“‘618’活動(dòng)前客服說(shuō)會(huì)保價(jià)，我在‘618’前下單，‘618’活動(dòng)出來(lái)后找客服詢問(wèn)退差價(jià)，客服說(shuō)可以，我就確認(rèn)收貨，但收貨后客服拒絕退差價(jià)。”

“我看鞋子降到了242元，決定付定金購(gòu)買(mǎi)，付定金就相當(dāng)于已經(jīng)形成了協(xié)議，但商家私自漲價(jià)毫無(wú)契約精神，這種用低價(jià)誘騙付定金后又私自漲價(jià)屬于欺詐。”另有消費(fèi)者告訴記者。

此外，據(jù)抖音平臺(tái)調(diào)研，發(fā)貨速度是電商消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，占比達(dá)35%。發(fā)貨慢、預(yù)售周期過(guò)長(zhǎng)等因素會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的下單意愿。此外，退貨退款是否方便快捷、商家服務(wù)是否積極專(zhuān)業(yè)，也直接體現(xiàn)在NPS(消費(fèi)者凈推薦值)、CCR(消費(fèi)者抱怨指數(shù))和CPO(百萬(wàn)訂單進(jìn)線量)等數(shù)據(jù)指標(biāo)之上。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者體驗(yàn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，抖音電商將持續(xù)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行體系化和精細(xì)化治理，同時(shí)引導(dǎo)和激勵(lì)商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保障。

每年大促期間，除了上述問(wèn)題，還會(huì)出現(xiàn)以次充好、假冒偽劣等頑疾，對(duì)電商平臺(tái)而言，如何杜絕或減少這些情況？丁道師表示，首先，電商平臺(tái)可聯(lián)合相關(guān)執(zhí)法部門(mén)，持續(xù)加大檢查力度，打擊違法違規(guī)行為；其次，電商平臺(tái)要完善相關(guān)規(guī)則，通過(guò)技術(shù)升級(jí)等手段，構(gòu)建一套事前、事中、事后全流程監(jiān)督系統(tǒng)；最后，電商平臺(tái)還應(yīng)暢通消費(fèi)者投訴渠道，通過(guò)多種方式減少侵害消費(fèi)者權(quán)益、影響消費(fèi)者信心的行為。