2023年最火的消費現象，既不在霓虹閃爍的超級大都市，也不在風景宜人的旅游區，而是一座小城的燒烤，它同樣不在茫茫大西北，也不在內蒙大草原，而是在山東淄博。

(相關資料圖)

過去兩個月里，淄博燒烤先后幾輪刷屏，路邊小店每天狂賣上萬烤串，當地燒烤師面臨告急，淄博徹底成為了一個新的全民級網紅打卡地。

而從北京南站到淄博的五一火車票開售不到一分鐘售罄，預計五一期間將有超12萬人前往淄博，旅游訂單同比增長超2000%，而淄博文旅官方，還專門提醒大眾錯峰來淄。

燒烤賽道已然是一片紅海，那淄博憑什么還能殺出重圍？

從表面上看，這或許是新鮮煙熏氣息的原教旨主義烤串，受到了食客的歡迎，也或許是當地的宣傳另辟蹊徑找到了一條流量密碼，但歸根到底，卻跟宏觀經濟的消費復蘇有關。

這也就引出一個問題，消費復蘇真的到來了嗎？

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從去年年底到今年年初，我們可以看到，車站機場開始忙了，旅游景點開始擠了，餐廳酒吧要排隊了，一切似乎都朝著火熱的狀態恢復著。

2023年3月份，全國居民消費價格同比上漲0.7%。其中，其他用品及服務、教育文化娛樂、醫療保健價格分別上漲2.5%、1.4%和1.0%，衣著、生活用品及服務價格分別上漲0.8%和0.7%；交通通信、居住價格分別下降1.9%和0.3%。

從數據上看，漲和跌同時出現，而這背后恰恰是未來消費趨勢的縮影。

引領本輪降價潮的是一眾車企，堪稱兇猛。

今年在市場一石激起千層浪的事，莫過于3月初“東風系”車企的忽然大甩賣，有原售價為20多萬的車，近乎直接腰斬，力度之大，前所未有。

而追其源頭，汽車的價格戰其實早在今年1月初就開始了，由特斯拉領跑，問界、小鵬、零跑等新能源車企紛紛跟進，隨后傳統燃油車品牌在東風系的帶動下，也紛紛殺入戰場。

降價的效果可謂立竿見影，據乘聯會數據顯示，補貼力度最大的東風雪鐵龍C6轎車3月銷量暴增，單月實現銷量1259輛，同比增長436%。

互聯網時代，手機成為人們日常生活不可或缺的一部分。目前廠商的旗艦機型也加入了營銷戰場。

在家電領域，今年很多新進行業投資者不斷增多，飛利浦空調在安徽投產，中匯達在江西產業投產，徐州盈量智能空調基地建設，價格戰死灰復燃也已經有了預示。

不難發現，價格已經成為此輪消費熱潮最重要的驅動力之一。

麥肯錫對中國消費者進行了調研，顯示有58%的受訪城鎮家庭希望“存點錢以備不時之需”，創下2014年以來的最高水平，較2019年的調研結果高出9個百分點。

說到底，消費者的心態還未從充滿不確定性的環境中緩解，還在小心翼翼與四處張望，對于消費決定總是考慮再考慮，謹慎又謹慎。

不過，降價并不意味著消費降級。

不久前盛行的“圍爐煮茶”，成為年輕人在去年秋冬的社交新寵。

在上海陸家嘴，時長2.5小時的云南特色圍爐煮茶單人報價達到388元，這動輒數百上千元的價格，卻并沒有攔住消費者的熱情，人們摩肩擦踵排隊，造成場場爆滿的景象。

與圍爐煮茶現象并駕齊驅的，當屬露營經濟。

中國露營經濟核心市場規模已從2014年的100億增至2021年747.5億元。數據顯示，隨著露營運動的持續升溫，預計2022年中國露營經濟核心市場和帶動市場規模將分別上升至1134.7億元和5816.1億元。

這些現象表明，消費者并沒有在選擇品牌和產品時做出妥協，只是更加謹慎地進行權衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費者也會設法花更少的錢，買更好的產品。這直接支撐了露營、餐飲等大眾品質消費市場的繁榮。

因為中國已經孕育出一個前所未有的強大的群體。

正如麥肯錫的結論，全世界還沒有哪個國家和地區能像中國一樣，每年新增這么多中產階級家庭。越來越多的家庭年收入超過16萬元人民幣，躋身上中產階級行列。未來三年，中國甚至有望再增加7100萬個上中產階級家庭。

這一漲一跌，恰恰反映了消費的基本面雖然受到影響，但未從根本上受挫。國家統計局發布數據：今年一季度社會消費品零售總額同比增長5.8%，增速為近7個季度新高。

高端消費者在漲價潮面前依然豪橫，中產階級對品質生活追求節節攀升。

而這一切，為接下來的消費復蘇奠定了最強的社會基礎。

02

經濟的真正恢復需要多因素的共振，需要一定的過程和時間，我們可以從消費的渠道進行觀察。

過去，消費者更多時間留在家中，已習慣成為“居家一族”，人們的主要日常活動愈發依賴數字化的渠道和手段，從購物到健康，從教育到咨詢，消費者正在全面擁抱數字化。

近日，網經社電子商務研究中心發布《2022年度中國產業電商市場數據報告》。報告顯示，2022年中國產業電商市場規模達31.4萬億元，較2021年的29.11萬億元同比增長7.86%，增幅明顯。

4月18日，國家統計局發布2023年一季度國民經濟運行情況。

一季度，社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%，全國網上零售額32863億元，增長8.6%。線上增幅遠遠領先社會總增幅。

其中，實物商品網上零售額27835億元，增長7.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.2%。

按這個趨勢，未來線上購物有望成為主流的購物渠道。

一個多月后，每年一度的“618狂歡節”又將開啟，積攢了很久的消費欲望得以釋放，勢必在短時間內掀起購物狂潮。

但是，這種以節日的形式來驅動消費，注定會有局限性，因為它的振幅會很強烈，消費者的熱情在短暫時間內開啟，也迅速會被澆滅。畢竟，低價不是天天都有。

以至于在過去兩年，市場上就充斥著不看好的聲音，類似“靜悄悄”“最冷618”“史上最慘618”的言論隨處可見，那么這屆618是否正如市場預料的那樣會走下坡路？“人造購物節”會就此消弭嗎？

確切的答案，現在還無從得知，但購物狂歡節的弊端，消費者可謂苦之久矣。

購物節活動期是越來越長，再加上像付定金遞減、跨店滿減、商品券、購物券、紅包、小樣贈品，這樣愈發復雜的計算規則的出現，分攤了原本獨屬于節日這一天的氛圍感和儀式感，也把消費者的耐心和期待消耗殆盡。

先漲價再降價、售后服務差、活動期間一過無視保價規則馬上降價等“翻車”案例越來越多，讓人不禁感嘆，平臺套路過，真心玩不過，導致消費者在618期間的消費意愿大幅下降。

無論再怎么鋪天蓋地宣傳，都改變不了這些年618走下坡路的態勢，618所暴露的疲態、復雜、套路等問題依然存在。

流量大盤日益枯竭、促銷模式失去新鮮感、中小商家生意越來越難做、短視頻等新興電商平臺崛起……都讓這個促銷新IP走得日益艱難。不論是開創者，還是新勢力，都越來越難講出新的故事。

或許，曾經風靡一時的618，甚至是雙11，都會成為一種記憶。從表面上看，各大平臺都在不遺余力地進行發力，甚至還為了所謂的“二選一”開始了新一輪的口水戰。其實，在這些不遺余力的背后是他們對于電商時代落幕的恐慌與不安。

但電商時代真的落幕了嗎？當然沒有，只是游戲方式已經變了。

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如果僅僅只是玩弄字眼，搞小把戲，打口水戰互噴，而不去從消費者的角度來思考和看待問題，所謂的618或許真的要變成一個平臺之間互相扯皮和詆毀的營銷戰場，而不再是消費者享受購物樂趣的時刻。

新時代的大海，注定容不下這些舊時代的船，破局者拼多多早就打開了一條新路。

作為新玩法開創者，4月21日晚8點，為了回饋消費者一直以來的支持，拼多多百億補貼“數碼家電消費季”再次對手機、電視、空調、冰箱等數碼家電產品發放超額補貼，小米等品牌產品的補貼力度甚至超過20%，繼續擊穿全網低價，為消費者提供“天天都是618”的購物體驗。

此輪補貼中，小米的力度可謂空前，補貼比例甚至超過20%，繼續擊穿全網低價。

小米旗下的紅米Note11官網價1049元起，券后降至829元；Note12活動價1199元，券后降至949元；小米K40s官網價1799元起，券后降至1449元起，折扣力度均達到20%。

截至目前，平臺手機類目的銷量實現環比翻倍增長，尤其是4000元以上的高價位手機環比增幅超過180%。在手機類目的消費區域中，一二線城市的訂單增幅最快，很多一線城市的中產、白領以及年輕群體均成為平臺數碼家電產品的“真香”代言人。

在家電領域，小米電視EA70官網價2299元；券后降至1799元；小米電視EA75也在官網價2999元的基礎上，券后降至2339元；小米空調KFR 72LW/N1A1官網價4999元，券后價僅需3749元，直降1250元，補貼力度達到25；小米冰箱BCD-610WMSA官網價2398元，券后降至1879元。

在五一消費旺季來臨之前，拼多多推出近期最大的補貼力度，旨在全面滿足消費者春季家電換新的需求，持續促進消費。

拼多多百億補貼“數碼家電消費季”的項目負責人表示，參與此次活動的也多為品牌旗艦店，官方正品保障，提供正品發票。活動長期在線，消費者隨時都可以一站購齊所需產品。

在繼續擊穿全網低價的同時，拼多多百億補貼還對物流、售后等服務體系進行了專項升級，為消費者提供買貴必賠、全國聯保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位的服務保障，確保消費者“安心買、放心退”。

在不確定的時代里，拼多多的這一策略，可謂是牢牢鎖住了消費者的內心，在無形中消解他們的謹慎情緒，滿足了他們對價格與品質的雙重期待。

重點在于，他們的消費熱情，不再被某種節日綁架，從而只能被平臺牽著走，喪失了消費的自主性和決策能力。

拼多多把主動權交給了消費者，讓他們不再惶恐和緊張，因為每天都是618，每天都是購物節，每天都有實惠品質俱全的商品，從而把消費熱情變成了司空見慣的日常行為。

“百億補貼”不僅成為拼多多高速開展的重要引擎，同時也勝利“出圈”，被爭搶模仿，成為國內消費增長背景下的行業性現象。

平臺宣布一如既往地持續極簡玩法，不搞預售、不付定金、不用比價，用戶只需要從挑選到購買這樣簡單的程序，就能完成對心儀商品的消費。

而且，拼多多起家是從下沉市場開始的，因此與其它平臺不同，更偏重于關注消費者的權益。

比如，拼多多為了保護用戶，制定了包括“僅退款”在內的機制，當一件商品存在貨不對板、質量不合格、惡意欺詐等問題時，消費者可提出“7天無理由退貨”申請，同時可以僅退款不退貨。此時，平臺就會介入，幫消費者維護權益。

《麥肯錫2023年中國消費者調查報告》顯現，中國的消費者行為正在分化，由過去那種各消費群“普漲”的態勢轉變為不同消費群體“個性化”、“差別化”的消費行為。

高性價比成為國內消費增速放緩背景下的重要消費追求，在日用消費品板塊尤為突出。

阿根廷紅蝦、大白兔奶糖、回力鞋、泰國榴蓮、大涼山蘋果，還有阿迪達斯運動鞋、蘋果手機……在拼多多“百億補貼”頻道上，單品補貼后的全網最低價、即時上升的拼單數量，繪成了反映中國消費市場實時活躍的一張曲線圖。

“天天都是618”的全新概念，不僅推動消費普惠實踐，或許在未來將長久占據消費者心智，形成又一股浪潮。

消費旺季正在來臨，政府、企業和消費者，似乎達成了“合謀”，政府努力出臺各種惠民政策，以拼多多為代表的平臺直接拿出真金白銀補貼，而消費者也大膽開始釋放購物熱情，全力搶回“失去的三年”。

當品牌回歸價值創造，當平臺回歸服務消費者初心，從宏觀經濟到微觀生活，人們受到的沖擊波將會逐漸消退，中國的消費復蘇和振興形勢也愈加明朗。

【參考資料】

《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》麥肯錫中國

《消費回暖：別總想著“報復”，而該想想怎么“修復”》增長黑盒Growthbox

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